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    申论热点:品牌就是竞争力2017-12-07 10:00:55 | 来源:中公教育研究与辅导专家 刘淑影

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    文化品牌是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀,它代表着品牌自身价值观,世界观。形象的说,就是品牌人格化,它所持有的主流观点。它是一种能反应消费者对其内在精神上产生认同、共鸣,并使之持久信仰该品牌的理念追求,能形成强烈的品牌忠诚度的文化。

     

    综合分析

    【重要意义】

    1.文化品牌影响力大。文化可以改变世界,改变行业,例如一部《阿凡达》使得3D技术迎来新生。

    2.持续时间长。但是文化品牌影响力很长,影响几代人甚至几十代人,特别是优秀的文化品牌,可以在人的心中生根发芽,其影响力可以长久的持续下去,为品牌注入生命。

    3.文化输出价值观。文化产品不仅仅是产品,更蕴含着价值观。在产品的营销中,潜移默化的输出思想、世界观。美国现在最大的产业就是文化产业,而现今中国特别需要的是具有国际影响力的中国文化品牌。

    【品牌文化与时尚文化相辅相成】

    对某些产品来讲,十分适合在品牌文化中引入时尚的内容,如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚,简言之,就是要分析消费者的现时心态,并通过商品将消费者的情绪释放出来,并激励大众的参与。

    倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点,因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略,在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份,一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。

    另外,还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移,时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时,也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚达到高潮时,就有意识地转换营销策略,引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例,从其进入中国大陆,掀起喝咖啡的时尚。到今天,喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。

    【品牌文化与民族传统文化缺一不可】

    品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化,更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化,注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱;追求圆满完美;崇尚含蓄、温和和秩序等。

    在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言,一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的,应尽可能与其生活相接近,乃至就是生活的某一部分

    【企业文化与品牌文化息息相关】

    一个企业的文化,是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现,同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是常说的企业理念和企业核心价值观。品牌文化是联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。比如,麦当劳,就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔,就会想到他明窗静几的就餐环境,还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语,这些都是麦当劳品牌文化的具体体现,是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表,也是其企业文化的体现??系禄彩强觳?,但是品牌内涵稍有不同,“来到肯德基,生活好滋味”,“立足中国,融入生活”的定位,可见肯德基更强调对产品和生活的关注。

    【如何塑造品牌文化】

    1.多形式的演绎手段

    品牌文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

    2.围绕品牌核心价值演绎

    品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线。改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。

    3.满足消费者的人性需求

    满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育,但却由消费者需求而定,所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界,满足消费者的人性需求。

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    (责任编辑:卢静斐)
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